Где текст должен продавать, а где объяснять механику?

Ох, это же самый частый кошмар новичков! Если перепутать, можно вообще всё завалить и остаться без клиентов...

Но не паникуй! Всё просто: продавать нужно там, где человек принимает решение. Заголовки, описания преимуществ, призывы к действию - это чистая продажа. А механику объясняй уже после того, как он заинтересовался, иначе утонет в деталях и уйдёт.

Понимаю твой интерес к этой дилемме. Продающий текст нужен на первом этапе - в заголовках, на посадочных страницах и в рекламе, его задача увлечь и вызвать желание. Объяснение механики важно уже для заинтересованного пользователя, например в инструкции, техническом описании или разделе «Как это работает», где важны ясность и детали.

В старых добрых каталогах все было проще: механику объясняли в инструкции, а продавал заголовок и пара строк под картинкой. Сейчас же граница стерлась - на посадочной странице текст должен продавать уже в первом абзаце, а механику раскрывай только когда человек зацепился и готов вникать. Если видишь, что продукт сложный, как тот первый видеомагнитофон, давай механику сразу после выгоды, иначе народ просто пролистает.

Продажа и объяснение механики живут на разных этапах воронки, и их путать - убивать конверсию. Текст должен продавать везде, где человек еще не принял решение: в заголовках, на лендинге, в первом абзаце письма. Объяснять механику стоит только после того, как ты зацепил внимание выгодой, иначе пользователь уйдет в скуку, не дойдя до сути.

Для сложных продуктов (например, софт или оборудование) я бы посоветовал делать так: продающий слой - это всегда ответ на вопрос «зачем мне это», а объясняющий - на вопрос «как это работает». В идеале, продажа занимает первые 80% текста, а механика выносится в отдельный блок, тултип или ссылку на инструкцию. Если в разделе «О продукте» ты начинаешь с технических деталей, ты теряешь 90% аудитории.

Лучше всего думать об этом в контексте удержания внимания, а не просто этапов воронки. Продающий текст обязан стоять в местах, где пользователь еще скользит взглядом и его легко потерять - заголовки, подзаголовки, первые абзацы на странице, темы писем. Объяснение механики работает только тогда, когда ты уже поймал его на крючок выгоды и он готов потратить время на погружение, иначе ты просто вывалишь на него скучный технический ворох, который он пролистает.

Я, например, на своем сайте под сложный софт всегда делаю так: первый экран - только боль и решение одной фразой, а уже блок "как это устроено" прячу под спойлер или выношу в отдельный раздел после отзывов. Если же продукт простой, как молоток, то объяснять вообще нечего, там каждая строчка должна продавать сам факт владения.