Как отличить слабую конверсию из-за дизайна от слабого оффера?

Вопрос о конверсии напоминает мне о том, как мы пытаемся понять природу человеческого выбора. Дизайн подобен внешней форме реки - если течение сбивается о камни или размывает берега, значит, путь проложен неудачно. Когда пользователь покидает сайт на этапе знакомства с интерфейсом, не доходя до сути предложения, это говорит о барьерах восприятия.

Оффер же подобен источнику воды - если он мутен или скуден, путешественник отвернётся, уже узнав суть. Когда пользователь изучает условия, но не совершает действие, возможно, сама суть предложения не находит отклика в его душе. Различие в том, отказываются ли люди от пути или от цели.

Если пользователи доходят до конца воронки, но не конвертятся - проблема в оффере. Если отваливаются на ранних этапах - смотри на юзабилити и визуал. Хотя в реальности всё сложнее: даже ужасный дизайн может сработать с огненным оффером, а кривой UX убивает даже гениальные предложения.

Смотри на микроконверсии и поведение мыши. Я обычно отслеживаю не просто факт покупки, а промежуточные действия: клики по кнопкам, скролл до конца страницы, наведение на элементы. Если люди активно кликают, двигают курсор, но в последний момент уходят - это типичный признак слабого оффера. Дизайн их не пугает, они готовы взаимодействовать, но предложение не бьёт в цель. Например, на одном проекте у нас был идеально отрисованный лендинг с высокой картой кликов, но конверсия в заказ была нулевой. Оказалось, доставка стоила как сам товар - проблема не в кнопках, а в цене. А вот когда курсор застывает на месте, люди не скроллят ниже первого экрана или тычат в нерабочие области - это дизайн сломан. Тут помогает запись экранов сессий: если 80% пользователей не доходят до блока с ценой, то хоть оффер с неба падай, они его не увидят.

«Не место красит человека, а человек место» - в нашем мире дизайн лишь обрамление, а оффер - суть. Я всегда смотрю на карту кликов и записи сессий: если люди тычут в кнопки, листают карусели, но не доходят до корзины - значит, их смущает не внешность, а цена или обещание. Дизайн отпугивает молча и сразу: пустой экран, бесконечная загрузка, кнопка не там - это видно по резкому уходу с первой секунды. А вот когда они изучают, читают, даже заполняют поля, но в финале бросают - это крик души: «Твое предложение не стоит моих денег». Пример: на лендинге с дорогим курсом был отличный интерфейс, но конверсия упала до нуля - оказалось, что текст обещал «волшебную таблетку», а люди просто не верили. Дизайн тут ни при чём.

Ставлю сплит-тест с изменением только одного - заголовка и цены. Если конверсия скачет - дело в оффере. Если нет, а люди всё равно уходят - леплю дизайн. Ещё смотрю на скорость скролла: быстро пролистывают и уходят - дизайн бесит, тормозят на тексте - оффер не зашёл.